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2020-03-23 15:13
诞生两年的“斑马英语”在实现月营收过亿后，走过了怎样的成长道路？本文作者从渠道运营、课程设计、互联网思维三个方面对斑马英语的运营方式进行了分析和探讨。希望本文的内容对您有所启发。
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《斑马英语》是猿辅导旗下的一款启蒙英语学习产品。成立于2017年9月，11月正式上线。以外教视频课+绘本+游戏化小测验的形式，为2-8岁孩子提供L0-L6系统启蒙英语课程。
“AI老师”是斑马区别于同类启蒙英语产品的壁垒。采用“AI老师+真人助教”的教学模式，帮助孩子学好英语，让家长看到：“孩子主动想学的英语课”。
“斑马英语”才两年。从成立到2019年下半年，其月营收已过亿元，续约率高达56%。突破成为启蒙英语领域的一匹黑马。
从“斑马英语”的快速成长和过亿营收中，我们发现“斑马英语”大胆尝试互联网模式打造自有私域流量，在获客、传播设计、内容教学等方面的升级服务始终以用户的终身价值为中心。
一、斑马英语从吸新到转型，全渠道吸新，入驻微信生态 1、多渠道投放——抖音端引流、微信端服务转型
“斑马英语”前期就开始布局整个互联网生态的新媒体矩阵体系，以打造自己的私域流量。
目前，“斑马英语”在各大平台拥有自有粉丝数：微信公众号预计：14W左右，官方微博粉丝：7W，其余加上百家号、知乎平台粉丝、微信群粉丝数，自有粉丝数大概在23W左右。
我重点从微信和抖音两个微博和抖音（Weibo, WeChat, and Douyin）中大家接触最多的“斑马英语”的一系列动作来分析。
1.1 抖音频道引流
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《斑马英语》在抖音平台的布局，经过两年的运营，抖音粉丝数为：98W，通常以高颜值外教出镜输出为主，定位：亲子英语、英语口语生活场景。
我们都知道抖音场景娱乐性更强。很多学生和家长也抱着娱乐的心态玩抖音。所以不适合发布过于正经的内容，否则会缺乏流量和曝光度。
《斑马英语》在抖音平台上主要做了两件事：
信息流广告。制作很多有趣的内容，提高用户之间的活跃度。
交付部分：“斑马英语”采用“冲动”+“沉没成本”的方式，让用户一次性付款。
付费后，由于沉没成本的影响短期英语，绝大多数用户会转移到更适合学生学习环境和生态的微信平台。毕竟抖音生态还缺少微信群、消息通知等完善的监管生态。已经得到简书平台支持的抖音小程序，也可以帮助中小教育培训机构实现抖音的课程引流和闭环销售。
提升用户活跃度部分：为了迎合平台调性，我打造了“生活”和“亲子英语”两个合集，专注于学习有趣的内容，引导潜在用户关注，增加曝光度. 每10个作品会有1个娱乐视频深圳英语，比如跳舞，每个视频在15s以内，创作频率高，基本每天更新1个视频。
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（斑马英语抖音内容）
个人建议抖音平台的运营定位应该以品牌曝光和内容展示为主。与微信相比，抖音场景更偏向于娱乐。我们在运营抖音的时候，需要考虑更多的核心场景。
如果是稍微大一点的机构，可以尝试在抖音投放广告。中小机构在抖音平台上还是以曝光+品牌互动为主。抖音更适合做品牌曝光，有趣的内容展示，推广。和用户活动。
1.2 微信生态引流
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从朋友圈的信息流广告到服务号开始，关注服务号后英语英文，你会发现课程有四个入口：公众号的菜单栏，新的自动回复关注了公众号，还有宝妈分享到朋友圈和微信群的活动独家海报。
用户首次关注服务号时：
一是通过9.9元的超值低价吸引用户报名：5节AI互动课程+豪华配套资料+持之以恒学习返现；然后通过分发手段刺激用户，促使他们产生分享的动力，进行二次传播：分享一人，返30%；最后利用分发功能邀请10人返利30%。继续裂变，扩大自己的私域流量池。
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（斑马英语服务账号界面）
整个路径过程中有一个关键动作：添加助教。
加入社群助手，已经是私域流量建设的标配动作。一方面，对于学生来说：需要助手拉进班级群进行督促和服务反馈；另一方面，对于机构而言：需要通过微信与用户保持“连接”，建立信任，便于后续续费、二次交易等行为，深入挖掘用户的生命周期价值。
2、深挖用户价值，尽可能促进二次传播和裂变
《斑马英语》的9.9引流课程，一方面吸引用户学完后继续全价课程。更重要的是促进二次传播、二次转化，深挖用户价值，实现用户价值最大化。
购买9.9元课程后，界面会显示：课程第五天24:00之前，完成第一天至第四天课程的全部学习，可退9.9元学费. 这就像免费学习。
用户体验9.9元免费课程后，“斑马英语”将立即推出自己的全价课程进行二次传播，深度挖掘用户价值。
9.9元起体验课程（引流课程）-89元系统课程（体验课程-原价289商业案例：斑马英语月营收破亿背后的成长之路，新用户课程券优惠200）-2800元年费课程（大班盈利课-赠阅读笔成长礼盒和词汇大书)
这里需要注意的是：被引流类吸引后，体验类的折扣可以接受适度的损失课程外教，因为从引流类转到体验类的目的是增加与用户的粘性。当课程内容被认可，粘度足够高时，后续的大班盈利班完全可以收回之前的盈利。
机构不希望用户来上课是一次性的，下课就走。机构在设计课程内容时，我建议可以将课程设置为分步推进：分步挖掘用户价值。
没有必要把一门课程的所有内容打包在一起，这样可能会导致课程体系过于繁琐，教研成本高，价格也太贵。
机构课程可参考循序渐进设计：4课音标学习8.9元，单词速记课程19.9元。以此为例，一些训练营在课程体系基础上进行划分，不仅节省了教研成本，同时也让他们的课程更具吸引力，让学生更好地了解整个系统课程。
关于介绍：
《斑马英语》课程界面有推荐链接。每邀请一个人外教教材，即可获得2.97元的现金返还，即积分的30%。此外，每邀请一个人，还可以获得幸运红包。单个红包最高金额为88元。邀请10人还可获赠价值99元的画作礼包。
福利中也明确介绍了“赚钱攻略”：生成邀请海报-分享给好友-好友购买课程成功-返现到账户（消费1元可提现）。特别强调本次裂变的数据：将海报分享给三个母群，成功率高达98%（《深网》采访某群主统计）。
知名海盗模型：AARRR，漏斗顶大底窄。注意裂变。在实际操作中，很多思路不够开放。斑马英语的亮点在于：
二次传播：
事实上，很多有经验的用户最初是出于捡便宜的心理尝试了9.9元的课程，但当他们收到精美的教具，包括教材、练习册、儿童词汇卡时，家长和用户都会觉得自己超出他们所能得到的。颜值资源英文，提升品牌好感度，忍不住拍照发朋友圈给朋友看线上学英语有用吗，安利。
同时，“斑马英语”还设置了积分系统。孩子们可以通过学习时间获得一些斑马币乌鲁木齐外教，这部分斑马币可以兑换实物。
时间越长，能换来的东西就越好。当孩子得到好的东西时，他们更愿意花时间。这种闭环的积分增长系统带来成就感和交换精美物品的获得感，容易促使用户重新传播，帮助组织进入自媒体社交网络。
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（斑马英语线下素材）
家长口碑的传播力在于可以直接带来新的体验用户一年多少钱英语，直接降低机构的获客成本。
一个机构在微信平台打造自己的私域流量时，裂变的方式值得每个机构深入研究和学习。成本方面：通过精细化运营，整体获客成本控制在100-200左右。可行的。
这里有一点提醒：在打造自己的私域流量时，一定要引流到一端（公众号/APP/小程序），把所有的流量聚集起来线上学英语有用吗，达到量变到质变的效果。
总的来说，《斑马英语》整体采用互联网模式成功裂变的背后，不仅是裂变路径的正确设计，还有许多不容忽视的裂变细节：9.9元体验课，全程-价格等级 价格梯度的设置，5门AI课程的课程内容选择，“赚钱攻略”分发的门槛和路径规划1块钱就可以退出哪好英文外教一年多少钱，这些都是值得深思熟虑的。
二、斑马英语的课程服务设计不断提升学习效果 1、在线课程设计的核心：互动有趣的学习
据统计，越小的孩子自控力越差，互动和互动的强度也越高。因此，对于启蒙和幼儿教育，要让学生有效地学习，就必须加强互动性和趣味性大连英语，让学生保持专注。
远道股份副总裁、斑马英语负责人郭昌勋表示：“斑马英语”是围绕去游戏化设计的。反复练习是最有效的方法。它不需要太复杂的场景。《斑马英语》所有的游戏化设计，都指向重复练习式的小游戏。与去游戏化的课程设计理念类似，“斑马英语”认为家长买的是“学”、教和结果。
整个“斑马英语”学习流程设计如下：
（1）教学：去游戏化、趣味互动+AI自适应学习
（2）学习：外教视频+认字+绘本故事+口语练习+单词拼读+AI假外教视频通话
(3) 检查员
(4)评价：每天生成相应的学习报告，老师一对一语音指导。
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其中少儿学习环节的设计，《斑马英语》花了不少心思打磨，把时间控制得恰到好处，循序渐进培养孩子的微习惯：外教视频（5min）+认字（2min） ）+绘本故事（2min）+口语练习（2min）+单词拼读（2min）+斑马通话（AI伪外教视频通话，约2min）
与市面上大部分“好玩”的启蒙英语学习产品不同，如果家长反映孩子喜欢某部分课程的游戏化，斑马会弱化这一关的游戏感，让孩子更专注于学习内容本身。
在教育和培养用户习惯的方向上，“斑马英语”在时间把控和内容打磨上花费了大量的教研精力和成本。
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（斑马英语内容界面）
《斑马英语》互动有趣的学习内容，使得《斑马英语》的课程完成率远超同行业其他英语机构。除了内容，还有一部分归功于“斑马英语”的社区SOP精细化流程服务。创造了良好的环境：班级环境、竞争环境、陪伴环境。
2、网课督导服务：让家长满意，为续课做准备
光有教学内容是不够的。教育的本质是服务，帮助学生有效学习，家长终于愿意继续续订购买更多。
因此，检查员的环节和服务必不可少。对于启蒙和早教，服务尤为重要，不仅要服务学生和家长，更要提供温暖的陪伴。
在微信群的管理上，“斑马英语”的精细化运营做得非常好，班主任几乎一整天都可以及时的得到长群的消息。分享一张斑马操作流程图：
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以上服务流程看似并不复杂，但真正做到了服务，非常考验团队运营人员的文案、理解用户需求的能力，以及及时响应的能力。
与线下教育相比，在线教育的仪式感不足。院校要弥补这一不足，为学生营造一种仪式感线上学英语，可以通过开闭幕式来营造。
二是学生个性化管理。通过一些简单的用户研究和课程中用户的一些学习反馈，可以给用户打上标签。这有利于日后制定精准的私聊技术，以及个性化运营。通过一些小活动提高参与感，比如日常知识餐、接龙等。
限于篇幅，我就分析几个很有代表性的现象：
服务要素一：时效性，聚焦用户
作为最终的决策者，家长关心的是课程价格、上课形式等问题。对于社区运营者来说，工作量可能会重复N次三亚外教，但对于决定买单的家长来说一对一英语，却是一个关键问题。因此，提前准备家长可能提出的问题，及时回复，增加更多家长在社区的活跃度。
通常，社区中60%以上的家长用户不会在群里发言，下单时要等到课程结束才会投票宁波英语外教收费标准，社区的氛围和活跃度将直接影响最终的转化速度。
市面上有很多类似的体验课程。由于接线员没有及时回答家长的问题，说话像机器人一样，导致社区氛围很差。整个体验课程的最后一天，屏幕上全是家长的抱怨和差评。可想而知线上学英语有用吗，这样的社区转化率不可能很高。
服务要素二：互动性，消除与孩子的距离感
整个课程的服务对象是孩子。当家长看到孩子对这门课程感兴趣并提出要求时，就是体验课程最大的价值所在。作为助教，社区运营者有责任赢得孩子们的喜爱和信任。除了以真人真人向孩子介绍课程外，引导和陪伴孩子参与整个体验课也很重要。
《斑马英语》这一部分做的很好：开学典礼的个人介绍，并邀请同学们一起录制视频参与在线自我介绍环节。
开课后，助教引导家长将包括录制作品在内的学习报告海报分享到群里，引导家长在app上发布作品，老师们会积极语音点评作品。整个群的活跃度大大提高，不少家长也将视频分享出去，起到二次传播的作用。
孩子尝试说英语，受到老师的表扬。这样积极的反馈会让孩子有成就感，对上学更有兴趣。在线教学会存在缺乏亲切感和监督感的问题，而“斑马英语”很好地完善了这一服务。
此外，一些服务细节还包括：课前提醒家长到校上课、定期与家长沟通、鼓励家长坚持、提醒积分兑换礼物等。
机构在提供在线服务时学英语一对一，必须厘清教育产品的本质：家长购买的不仅仅是产品课程，而是为孩子的未来打造的一套解决方案。做服务的时候，一定要有很强的“同理心”，换位思考，多站在用户的角度去接触用户外教学英语，多想怎么让用户觉得方便、舒服。基于这样的基础和目标，我们将不断优化我们的服务方式和流程，逐步形成自己的一套服务体系。
值得一提的是英语儿童，《斑马英语》的续订率也很不错。据《深网》报道，为期一个月的斑马英语体验课结束后，一位名叫小李的家长统计了她学习群的续订费用。情况：我所在的学习小组50位家长中，有28位家长选择在一个月后支付一年的课程——续费率为56%。
服务做好了，续约率自然会上升。对于启蒙教育来说，续约的意义和价值不仅仅在于“全价课程”的收益，最重要的是培养学生和家长的信任，与学生和家长建立牢固的关系。随着学生的成长，他们会持续关注和使用产品提供的服务。
比如很多初三、三年级的课程雅思外教，单从利润上来说可能是亏损的，但是他们已经赢得了学生的信任，所以在高一、二年级的时候就可以赚回利润了。高中、高考、考研。这也是抢占市场的好办法。
3、斑马英语，战略盈利方向也很明确
Step1：从战略布局来看，《斑马英语》是猿辅导安排的3-6岁启蒙赛道。这条赛道上的人的生命周期大约是一年。
Step2：建立粘性后，建议进入5-10岁小班直播课。
Step3：11岁以后进入大班。
3、斑马英语大胆尝试互联网思维——深挖用户终生价值
《斑马英语》从吸引新人到留存回购的全过程，有别于以往传统的实践模式。采用互联网获客思维，精心规划设计每一步。围绕用户终生价值体系进行针对性设计。一步步打造属于自己的私域流量池。
一旦用户首次为课程体验付费，口碑、分享、分发、复购等一系列后续反应，将让“斑马英语”的用户消费路径不断循环。
当积累的量足够大英文武汉，流量池的建设足够强大时，“斑马英语”可以带来基于私域流量的品牌效应成人英语网课，并在该领域做很多横向尝试。例如：“斑马英语”正式更名为“斑马AI”，其APP涵盖的内容扩展到“思维”启蒙教育。
互联网思维不是一个很虚构的东西，它可以贯穿一个平台的商业模式和组织架构。只要我们学好互联网思维，关注和思考活动的每一步。从课程质量、反馈路径与形式、督导服务等方面，针对每一个真实场景思考优化，提炼出适合自己的行动模式，建立适合自己的成长模式。
本文由@加威·Oscar 发表于人人都是产品经理。未经许可禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
